男装老大哥，3万块起家，首家上市品牌，三起三落，鼎盛时期资金断裂，负债万，如今居然年入30亿？提到国产男装，很多人不屑一顾，又土又廉价的标签在用户心中根深蒂固；提到利郎男装，年轻人更是表示闻所未闻，听说过的人也是一阵惋惜，可惜了这个国产男装老大哥！
但你一定想不到，这个国产老大哥“销声匿迹”，并非沉沦，而是卧薪尝胆！如今再提及利郎，国内外的用户都要竖起大拇指，简直是国产之光，时尚之星！利郎身上到底发生了怎样的故事？为何几年时间就发生了如此巨变？他们是怎么做到让消费级最低的男人心甘情愿的买单？点个赞，今天我们来聊一聊老牌商务男装品牌“利郎”，几次濒临破产又起死回生的故事。
咱们先看看国人对于这些老牌商务男装是怎么看的？提到“海澜之家”“七匹狼”“劲霸”等品牌，大家对他们难以摆脱的固有标签就是“土气”，在年底火爆全网的“过了20岁就不能再像小孩子了”的视频中，20岁左右的年轻人纷纷套上polo衫、腰间别起钥匙串，来调侃中年式穿搭，其中我们可以找到不少国内老牌商务男装的品牌衣裤。这样的“土气”也导致近年来这些男装品牌定位固化，难以接近更年轻的消费主力军，中高端市场也始终被国外品牌掌控，处于高低难就的尴尬境地。千禧大军步入职场，国内商务男装环境进入萎靡，中国男装行业利润总额逐年下降甚至腰斩。当多元化、设计感等标签成为年轻男性购买服装的必要需求，多个老牌商务国内男装品牌，如卡宾、九牧王等纷纷出现业绩接连下滑、甚至亏损的情况。
但其实，这些男装也曾经“潮”极一时，在Z世代们还在襁褓中时，成功的商务人士标配不外乎卡宾、九牧王、利郎、劲霸等。那个时代，也是商务男装品牌的黄金时期。卡宾当年拥有上千家线下店铺，作为中国首个男装品牌登上纽约国际时装舞台，上市后两年达到13.57亿的年收益；九牧王拿下“重磅麻纱王”面料的大陆代理权，创造多万条的销售奇迹，以“每7秒卖出1条”的销售速度奠定其在行业的传奇地位；劲霸男装在年销售额达到20亿元，成为行业领跑者。
利郎也是这个鼎盛时期的一员。年，福建晋江的三兄弟王冬星、王良星、王聪星发现，当男性谈生意时需要一身像样的西装，但当时的西装大多依赖进口，价格高昂不是所有人都能消费得起。于是他们用手上仅有的3万元，买下三台缝纫机，在自家后院办起了缝制男装的作坊，模仿国外、港台的款式，低价卖到批发市场。同时，三兄弟还发现，并不是每个男性都做生意，但几乎所有男性都要在婚礼上穿西装，这是很大的一片蓝海。所以三兄弟给品牌命名为利郎，以“利是给予、郎是先生”为寓意，推出了“给先生的情意”的广告语。这一精准的客户群定位，让利郎成为当地新人婚礼上的标配，三兄弟也借此在第一年就赚到了18万，第二年赚到了88万，利郎的规模也不断扩大，从福建省向外辐射。但很快利郎迎来了第一场同质化危机。生意步入正轨后，三兄弟逐渐将心思放到了其他行业上，搞起了家具厂、服装机械厂和办公用品生意，在他们在其他行业埋头时，服装行业的其他商家，却看到了西装行业的惊人利润和商业前景，开始大批量地生产起仿版西装。一时间，仿港版、外国的西装充斥了市场，利郎的销售期也进入停滞，库存达到万，导致资金链断裂，濒临破产。整个晋江都听闻了消息，纷纷在背后讨论，偌大的利郎是不是要就此倒下了？布料供应商们听到利郎的名字也望而却步，必须要先交款才供货，一分一毫都不能赊账。
这一状况一直从年延续到年，直到年，王良星高薪聘请国际知名时装设计师、中国设计师最高奖“金顶奖”获得者计文波，将其任命为首席设计师。王良星也在这一年从商务手机中受到启发，确定利郎的风格“商务休闲”。随后，利郎邀请陈道明作为代言人，他身上的涵养与儒雅气质与利郎的全新定位十分符合，在年3月28日，利郎策划了一场轰动国内的服装走秀，秀场上，陈道明身着利郎现身走秀，利郎也在这一场秀上高调宣布自己的独特定位。尽管当时利郎已经负债累累，达到万元，万元的参展费、几百万的陈道明代言费都是兄弟三人东拼西凑借来的，但王良星没有将丝毫经济上的窘迫暴露到秀场上，上百平米的展位以及陈道明的出现，给原来80多个加盟商打了一剂强心针，更是给利郎带来了40多个新的加盟商，敲开了资本的大门。
大秀后，利郎加大了央视广告的投放，“西服也休闲，简约而不简单”的广告语，通过电视传到观众耳中，让人们认识到了这个定位与众不同的男装商务品牌。此后3年，利郎的销售额不断攀升，翻了整整10倍。9年9月25日，利郎在香港联交所成功上市，以每股3.9港元的发行价格，获得倍超额认购，正式登陆资本市场。但是一个陈道明没法吃一辈子，年，利郎迎来了第二次严重的同质化危机。这次危机并不简单地同上次一样，不仅仅是市场价位、渠道、款式的雷同与泛滥，还是新电商时代下、国际视野下，市场对传统商务需求的极度缩水。这一年，服装行业进入寒冬，也是利郎上市四年后首次业绩下滑的一年。同行的许多线下门店纷纷闭店，王良星也在苦于自救之路，每天早上都要纠结是否开机，开机了都是催债电话，关机又会让谣言四起。
那么这一次利郎是如何度过危机的呢？我们先来看看利郎的同行们做了哪些举措来应对此次危机，这些举措又有怎样的效果？
由于整个服装行业的增速放缓，对于网友戏称“男人的消费不如狗”的男装市场，那更是举步维艰。各大商务男装品牌，例如九牧王、卡宾等在年报中都呈现出了不同程度的下滑，所有岌岌可危的品牌也明白紧跟时代，靠拢年轻人，才有一线生机，才是唯一的出路。各个传统商务品牌也开始艰难的转型之旅，可惜大家选择的道路都大同小异，可以概括为：上T台、走国风、搞联名，老牌男装品牌在新的赛场里，又诡异地同步进入了另一个同质化的战场，这一套所谓的“抗老”解药，又是否能真的让商务男装起死回生呢？我们接着往下看。
先来说说与利郎实力相当的九牧王，九牧王的转型首要抓住的就是“国潮”二字。去年6月，九牧王首次亮相米兰时装周，上演了以“山水之间·匠心之巅”为主题的男装裤秀，以求借助国风大潮，将品牌托举出低谷。可惜的是，这并没有在年轻一族里激起一点水花，在年的九牧王年报中显示，九牧王迎来上市12年首次亏损，预计亏损的幅度在至万元。与九牧王不分伯仲的卡宾，针对年轻消费者推出轻时尚系列产品线，形成Cabbeen、CabbeenUrban、2AM等多品牌，设计上开始启用“飞天壁画、朋克重金属”等插画风格，想要在传统与潮流文化的碰撞中撕掉“中年”标签，树立摩登新形象，并积极延伸家居、生活服务等其他领域，拓宽业务矩阵。而在卡宾的年报中显示，其报告期内的年收益为11.82亿元，同比减少13.67%，亏损为万元。
我们再来看看当年风靡一时的“劲霸”品牌。劲霸也认识到，新的消费者需求是休闲化、个性化，也在这一条道路上做出了努力。去年9月，在中国国际时装周上，劲霸与国工艺美术大师汪天稳合作，以“茄克·天地间”为主题，将中国千年非遗皮影戏雕刻工艺搬上舞台，用“雪花纹”“万字纹”“鱼鳞甲”等等，秀了一把茄克的东方韵味。而今年年初，劲霸作为今年首批登上世界舞台的中国品牌，登陆米兰时装周，结合非遗的水族马尾绣技艺，试图让处在风口的国风再次带起茄克风潮。可惜的是，这还是没能改变劲霸的品牌声音不断减弱的事实，在的中国男装行业市场份额里，劲霸男装已被归类于“其他品牌”中，曾经的“亚洲品牌强”已成为过去的神话。
各大男装品牌将“想用国风抓住年轻人”的意图挂在了脸上，但面对消费者结构的变化、新锐品牌的高速迭代，以及潮流趋势的瞬息万变，这些所谓的新玩法难免也泯然众人，让老牌男装品牌尽显疲态。而利郎面对这一波铺天盖地同质化的浪潮，总结出了唯一绝处逢生的方法：提高产品力。不同于其他品牌生硬地给商务扣上国风的帽子，穿上国风的外衣，利郎明白真正的中国气质是“蕴藉”，隐藏而不外露。在抄袭路上吃过不少亏的利郎深刻地认识到，“产品力”才是核心竞争力，所以决定不仅是从版型的设计上原创，更要从源头面料的开发上就开始原创。
年，利郎设立了面料研究所，成立了染整、检测等一系列研发中心，配备了许多研发人员。这让利郎的许多单品都从同行里脱颖而出，例如拒水羽绒服、冰菠萝衫、一秒速脱T恤、科技黑牛仔裤等。而去年许多人选择入坑利郎，则是因为一件衬衫，衬衫作为基础内搭，用到的场景非常广泛。但是，衬衫容易起褶的性质使它难以打理，使用前总要取出熨烫一番，局限了它的使用，而利郎基于这一用户痛点，推出了机洗30多次也能平整的“耐洗衬衫”。面料的独特性，不仅让同行无从抄起，也让整个出品过程剪掉了中间环节，可以直接和纺织厂对接，一年能省去上亿元。
除了供应链外，利郎也意识到自身原创力与国外品牌有着巨大的差距，于是吸纳国内外优秀服装设计师，开启自主研发之路，实现从制造到创造的全面进阶。据利郎最新半年报指出，年产品原创比例提升至75%，独有面料的产品也占了50%。同时，为了搭配“新商务”的新概念，利郎舍弃了“合作14年、几乎占据品牌三十年发展历程一半”的代言人陈道明，转而选择了韩寒与李诞的组合代言。这两位代言人不算流量明星，却不缺流量，向消费者传达了想要靠近年轻人、但仍不改变“简约不简单”的品牌内核的心。这对代言人组合也很快冲上微博热搜，让不少网友大嗑新颖CP。拥有作家、导演、赛车手等多重身份的韩寒，其成长的向上与棱角，符合当下“新商务”的调性；而脱口秀领域的标杆性人物李诞，以轻松欢脱的论调，传递出通透的人生态度和观念，这也正与“95后”的年轻群体乐观、独立的特性相契合，两位斜杠青年更是代表了现代年轻人的工作状态与心态。同时，利郎也出现在了芒果TV《披荆斩棘的哥哥》节目中，该节目选择利郎作为行业指定，各位哥哥在节目中坚持不破不立，想要打破年龄界限,撕掉“中年”标签的态度，也与利郎拥抱新消费群体的理念不谋而合。中国利郎正逐步回到大家视野之中，网红大力推荐、综艺频频现身，代言cp出圈，话题不断，越来越活跃在年轻人的眼前。
从上述更新定位、自主化开发、年轻化营销等一系列举措中，利郎在国内男装市场规模急剧下降的劣势下，实现了毛利率和净利率的双增长，直到去年仍能做到30亿的销售额，给消费者交出一份满意的答卷。
那么对于海澜之家、利郎等这些老牌商务男装的转型，你怎么看呢？你认为哪些品牌的转型是成功的？年，第一批00后进入职场，各品牌又该如何面对全新的消费主力军呢？我们评论区讨论讨论。