近日，太平鸟发布了一份令人惊喜的年半年度业绩预增公告。在23年上半年，该公司预计实现归母净利润2.51亿元，同比增长了89%。此外，其扣非归母净利润也高达1.79亿元，同比增幅更是惊人，达到了%。这些数字展现出太平鸟强大的盈利能力。
出人意料的是，这份出色的业绩预告并未得到市场的积极回应。第二天，太平鸟的股价大跌7.84%，市值蒸发了8.82亿元。尽管太平鸟的盈利能力得到了大幅改善，但市场对其销售表现并不满意。
股市的波动往往反映出市场对公司未来盈利的预期。然而，市场对太平鸟的失望反应，无疑预示着这个品牌的未来并非一帆风顺。尽管太平鸟的盈利能力在不断提升，但其销售表现却未能达到市场的期望。
面对这一挑战，太平鸟需要重新思考并调整其战略。如何吸引消费者的目光，提升品牌影响力，将成为其未来需要解决的关键问题。只有通过持续的创新和改进，太平鸟才能重新赢得市场的信任和认可。
与太平鸟的业绩下滑相对应的是其营收的下滑。根据公告，预计太平鸟年上半年实现营业收入36.02亿元，与上年同期相比，同比减少14%左右。而年，太平鸟交出了上市以来最差的年度业绩，全年实现营收同比下降21.24%。此外，在年天猫双11女装榜单中，太平鸟女装排名下降了4位，跌出前十。
太平鸟方面将疫情视为影响业绩的主要原因。然而，在疫情最严重的年和年，太平鸟一直是服装圈的“优等生”，营收增速分别达到18.41%和16.34%，净利润远高于年及之前的水平。因此，抛开疫情因素，太平鸟真正的困境可能来自于其他方面。
在竞争激烈的市场环境中，太平鸟需要重新审视其品牌战略和定位。面对消费者的需求变化和市场的竞争压力，太平鸟可能需要更积极地调整产品设计和营销策略，以吸引更多的消费者并提升品牌影响力。此外，加强供应链管理和提升运营效率也是关键。
太平鸟的定位到底是什么？消费者对它的疑惑日益加深。太平鸟曾是“都市丽人的代名词”，是穷学生心中的梦想。然而，随着时间的推移，太平鸟的定位逐渐模糊。现在的消费者不禁要问，太平鸟到底卖给谁？是面向大学生、上班族还是初高中生的偶像代言？
回顾十年前，第一批90后大学生时期，太平鸟是“都市丽人的代名词”，穿上太平鸟的重工钉珠刺绣牛仔衬衫，会收获全年级女生艳羡的目光。然而，如今消费者的需求和市场的环境已经发生了变化。太平鸟需要重新审视其品牌定位，以适应市场的变化和满足消费者的需求。
随着互联网电商的崛起，天猫双11在年实现了亿元的销售额。同时，国外快时尚品牌如HM、优衣库、ZARA、MUJI、GAP等也在中国市场迅速扩张，新开门店超过家。这些变化对以传统销售渠道为主的国内服装品牌造成了巨大冲击，引发了“关店潮”。
太平鸟作为高定价的品牌，在-年期间存货上升，存在存货跌价风险。然而，95后成为新生代消费力量，太平鸟开始了大刀阔斧的“年轻化改革”。
第一步，太平鸟开始大力发展女装业务。最初，太平鸟以男装起家，男装业务一直是其核心业务。在年，太平鸟女装的零售额超过了男装。从年到年，太平鸟女装营收占比持续增长，从39%上升至41%，成为太平鸟的“新增长曲线”。
为了迎合年轻女性对潮流的需求，太平鸟开始进行数字化转型。它利用大数据捕捉消费者需求，精准识别流行趋势，并将这些趋势融入产品设计。这种数字化转型不仅使太平鸟能够更好地满足消费者的需求，还提升了品牌的竞争力。
因此，有博主形容太平鸟女装在那两年“像开了挂”一样，时尚指数飙升。这种趋势反映在消费端，例如在年的双11当天，太平鸟以8.08亿元的销售额在中国时尚服饰类集团作战中位列第一。
要吸引95后消费者，仅仅依靠数字化转型还不够。因此，太平鸟年轻化改革的第三步是“造概念”。在年，正值“国潮元年”。中国李宁携带中国元素亮相国际秀场，故宫口红推出即遭疯抢。在这样的背景下，太平鸟提出了“太平青年”的概念。可以说，“太平青年”这个概念准确地捕捉了95后的年轻个性、独立果敢以及敢于尝试新事物的特点。他们跟随各种涌现的潮流事物，但不会盲目跟从。这种态度正好打中了95后的心坎。
为了进一步强化太平鸟的“国潮”属性，太平鸟在年代表中国品牌首次登上纽约时装周，并在年亮相巴黎时装周，为“中国设计”发声。这些努力使太平鸟在年轻人心中的形象与“国潮”完美地联系在一起。然而，太平鸟并不满足于在“时尚化”和“年轻化”的道路上停滞不前。它有着更大的野心。正是这份野心，让太平鸟的定位开始逐渐发生了一些变化。
在那个时候，以ZARA为首的快时尚品牌在中国市场发展得非常繁荣，其品牌创始人的财富甚至超过了比尔·盖茨，成为全球首富。太平鸟、美邦、森马、拉夏贝尔等品牌都争相效仿ZARA，试图打造“中国版的ZARA”。
ZARA成功的关键在于两个方面：快速捕捉流行趋势和快速上新。但是，太平鸟在追求“中国版ZARA”的过程中，可能逐渐偏离了原来的定位和核心优势。
在年，太平鸟推出了飞跃、花木兰、可口可乐、猫和老鼠等50多款联名系列，以响应当时的流行趋势。它们的上新速度也非常快，最多的时候一个月上新超过款，平均每天上新58款。在售SKU（商品款式编码）超过个。
这种快速的上新速度和大量的款式让太平鸟的“快时尚”进程像坐上了火箭。对于一些老粉丝来说，这样的变化意味着他们曾经熟悉的太平鸟识别度已经消失了。有网友表示，看不出品牌特色，甚至会误认为是杂牌子。
快时尚行业的繁荣并没有持续太久。近年来，全球疫情的影响使得消费逐渐回归理性，快时尚也逐渐降温。ZARA作为快时尚品牌的代表，也不再像以前那样受到追捧。许多号称“中国版ZARA”的品牌或关闭或陷入困境，再打快时尚的标签已经无法吸引消费者。
或许太平鸟也意识到了这一点，开始采取措施调整策略。他们聘请了流量明星作为品牌代言人。据财报显示，太平鸟在年宣布欧阳娜娜为太平鸟女装代言人。年，公司又相继签约虞书欣、王一博、白敬亭等明星艺人。
启用明星代言的策略是否能够将太平鸟拉出“泥沼”还有待观察。不过，这种策略需要巨额的营销支出。根据太平鸟的财报，年和年，太平鸟的销售费用分别约为32.73亿元和39.49亿元，同比增长约13%和20%，其中年的广告宣传费涨幅达到了43.97%。年，公司的广告宣传费虽然有所下降，但仍达到了4.08亿元。
这些费用最终还是由消费者来承担。然而，对于太平鸟的新受众——学生和毕业没几年的工薪族来说，太平鸟已经成为了一个快时尚品牌，但价格却无法与快时尚相媲美。国信证券的数据也证实了这一点。数据显示，太平鸟女装售价在元、元以上的比例分别为36.4%和12.9%；男装为47.8%和18.3%，在同类品牌中处于高水平。
因此，有网友感叹：“上大学时靠父母还穿得起太平鸟，毕业了靠自己反而穿不起了。”这表明，对于一些消费者来说，太平鸟的价格已经超出了他们的承受能力。因此，太平鸟是否能够通过启用明星代言等策略走出困境，还需要进一步观察市场反应和销售表现。
对此，时尚美妆领域专家张培英表示，高端品牌和大众消费品牌最适合找明星代言。明星代言会带来巨大的销售成本，品牌要么提升客单价，要么提升销量才能赚到钱。但像太平鸟这样的品牌，处于两者之间，快时尚的品牌形象导致客单价很难再提升，同时又缺乏爆款，导致销量也难提升。因此，明星效应对于太平鸟这样的品牌作用就不那么明显了。
除了“嫌贵”，年轻人对太平鸟“不买账”的根本原因是对设计和质量不满。就设计而言，过于跟随潮流让品牌失去个性。近几年频繁出现的抄袭事件更让这个打着“国潮”、“民族自豪感”的品牌形象受损，失去社交货币的属性。
从研发费用可以看出，近几年太平鸟有在重视研发，但还不够。-年，太平鸟的研发费用率分别为1.24%、1.39%、1.37%。虽然年第一季度研发费用增长44.82%至.65万元，但研发费用率依旧不到2%。而同样定位在“中国版ZARA”的森马，年研发占比为2.06%。
其次，太平鸟的质量与其价格不相匹配。在黑猫投诉平台上，有关太平鸟的投诉共有条，其中很大一部分是关于质量的投诉。年前7个月，质量相关的投诉达到了20余条，约占该年总投诉量的四分之一。在小红书上太平鸟相关笔记的评论区，有网友表示，“上次去他家试了一件平平无奇的卫衣居然要多，转头就在淘宝买了件材质和设计都一模一样的。”更有网友直言，“当和的东西没有明显差异时，为什么要买贵的呢。”老粉丝看不上、新粉丝买不起、设计质量配不上价格，结果是“卖不动”。
公开数据显示，年，太平鸟的存货周转天数为天，比年增加了21天。从年的“逆势增长”到年的“最差业绩”，太平鸟只用了短短两年。时尚美妆领域专家张培英认为，这种巨大的变化一方面表明了太平鸟在国风转型、新媒体营销等方面取得了一定成果，另一方面也暴露出扩大规模后，品牌实力和自身能力的不足。
在中国，与太平鸟同期，许多品牌也曾试图成为“中国版的ZARA”，例如拉夏贝尔、美特斯邦威等，但它们的发展状况也并不好。根本原因在于这些品牌没有清晰的品牌定位，没有持续建设品牌基因。无论是快时尚还是营销手段，跟风做品牌、赚快钱只能带来短期的增长，无法长久。尤其是现在的品牌都想赚中产的钱，对研发、设计、品质、品牌建设更要有长远的规划。
对于太平鸟这样的品牌，它们可以飞得低一点、慢一点。我们可以说“十年一个轮回”，从年到年，太平鸟又走到了发展的“十字路口”，或许下一轮的改革已经在路上了。